В 2006 году компания Safeway начала производство диетического питания O Organics. На сегодняшний день линия экологически чистых продуктов питания состоит из 200 наименований, в том числе напитков, выпечки, замороженных продуктов и сухих закусок.

Таким образом, компания Safeway попыталась выделиться из многих других торговых сетей, создав ряд частных торговых марок, способных конкурировать с крупнейшими брендами общенационального распространения. И следуя изощренным маркетинговым стратегиям, которые используются крупнейшими национальными американскими супермаркетами, компания начала продавать свою продукцию по ценам ниже, чем у традиционных поставщиков, располагая ее на полках своих супермаркетов рядом с продукцией конкурентов.

Еще одна инициатива компании Safeway, связанная с преобразованием самих магазинов сети, называется Lifestyle. По определению президента компании Стива Бёрда она направлена на "брендирование самого процесса совершения покупок" ("branding the shopping experience"). В частности, в магазинах сети появились суши бары и оливковые бары, а на свободном пространстве супермаркетов разместились цветочные минимагазины и сувенирные лавки. Изменился имидж бакалейных отделов супермаркетов Safeway: плитку заменили на половую доску из твердой древесины, а слепящий свет флуоресцентных ламп - на мягкое освещение. Затраты, понесенные в связи с переоборудованием магазинов сети, уже начали окупаться: в 2006 году чистая прибыль компании подскочила сразу на 55% - до $870,6 млн. с $561,1 млн. в 2005 году.

В то время как общенациональные производители используют чрезвычайно фрагментированные медиа-каналы для обращения к потребителям, обстановка супермаркетов стала ареной битвы для производителей за внимание покупателей, которые еще не так давно были убеждены, что торговые компании при производстве собственной продукции жертвуют качеством во имя экономии. Магазинные марки сражаются с брендами общенационального распространения сразу в нескольких направлениях. Они изучают меняющийся образ жизни потребителей и подстраиваются под него. Благодаря возможности получать данные в точке продаж, т.е. в магазине сокращают время реагирования. Кроме того, совершенствуя упаковку, они повышают качество используемых ингредиентов. Еще одно новшество: американские предприятия розничной торговли предлагают большое количество многоуровневых private label. Имеются следующие уровни, выделяющиеся по соотношению цена-качество: absolute value, middle value и higher end/для гурманов. Эта тщательно разработанная стратегия характерна для более развитого британского рынка.

Крупные производители товаров общенационального распространения не успевают реагировать на шаги, которвые делают ритейлеры. Но они постепенно начинают осознавать, что "мировой порядок" меняется. Некоторые из них пытаются дать отпор наступающим на пятки компаниям ритейлеров, выпускающих продукцию под собственным брендом, или даже присоединяются к лагерю противника.

"Раньше private label (досл., частные марки) с трудом могли конкурировать с крупнейшими национальными брендами на рынке продуктов питания, в лучшем случае по качеству они только догоняли их", - вспоминает Джим Лукас, старший вице-президент и управляющий директор компании DraftFCB. - Теперь же все новшества, возникающие на рынке продуктов питания, связаны в основном с торговыми марками".

Среди традиционных каналов розничной торговли наибольший рост числа частных торговых марок наблюдается в бакалейно-гастрономических магазинах, где доля собственных магазинных марок составляет уже 19%, и в гипермаркетах (16%). И хотя количество частных марок в круглосуточных магазинах и в магазинах при заправочных станциях пока еще минимальное (3%), даже сеть 7-Eleven приобщилась к этой тенденции, объявив в январе 2007 года о намерении увеличить продажи товаров, выпускаемых под собственной маркой, с 4% до 10% к 2010 году.

Эту же инициативу поддержали и другие компании розничной торговли. В длинном списке значатся сети супермаркетов Costco и Trader Joe's. И надо признать, что они вряд ли останутся в накладе. По данным агентства Nielsen, за последние 10 лет продажи товаров, выпускаемых под марками оптовых или розничных продавцов, росли вдвое быстрее, чем продажи товаров, произведенных под марками общенационального распространения. И хотя в целом темпы роста продаж продуктов питания в последнее время снизились, продажи товаров, выпускаемых компаниями розничной или оптовой торговли, по-прежнему растут быстрее, чем продажи товаров, выпускаемых общенациональными производителями (соответственно 4,2% против 3,4% с начала года к началу июля). В то время как бренды торговых компаний стремятся завоевать бóльшую долю американского рынка, по оценкам консалтинговой фирмы McKinsey, в течение следующих 10 лет продажи общенациональных брендов могут сократиться на $55 млрд.

Еще раз оценить, насколько выросла популярности магазинных брендов, можно будет в ноябре на выставке-ярмарке, проводимой Ассоциацией частных производителей (Private Label Manufacturers Association) в Чикаго. Впервые на выставке будут представлен ряд более амбициозных проектов компаний розничной торговли, таких как финансовые и туристические услуги. И хотя, по данным Ассоциации, крупные сети розничной торговли, такие как Wal-Mart и Costco, уже предоставляют потребителям такие услуги, на растущий спрос также откликнулись многие региональные торговые компании, в частности Wakefern Food Corp. (предлагает собственные кредитные карты ShopRite) и крупнейшая в штате Техас сеть супермаркетов H-E-B, предлагающая услуги по страхованию жизни и автострахованию непосредственно в магазинах сети.

Изменить потребительское восприятие

Марта Стюард была первой из тех, кто пообещал американским потребителям с достатком выше среднего уровня, что они смогут найти качественные товары в магазинах, в которые никогда раньше даже не заходили.

Когда десять лет назад Марта Стюард начала продавать товары под собственной маркой Everyday в супермаркетах Kmart, наблюдатели просто обомлели от удивления - таким неожиданным было партнерство телевизионной иконы изысканного стиля с компанией, продающей недорогие товары массового потребления, которые не отличались высоким качеством. Однако вскоре после этого архитектор Майкл Грейвз и несколько других высокооплачиваемых дизайнеров последовали примеру Марты Стюарт. Они выпустили серию товаров и стали реализовать их через сеть супермаркетов эконом-класса Target. С этого момента началась эра партнерства брендов "высшего класса" с компаниями, реализующими товары массового спроса. И теперь продажи товаров, выпускаемых компаниями розничной торговли, растут быстрее благодаря спросу на них именно среди наиболее обеспеченных потребителей. Разрабатывая собственные новые товары, перечисленные торговые компании учитывают меняющийся образ жизни и привычки потребителей. Дизайн товаров от Марты Стюард отличает внешняя привлекательность, но при этом их цена доступна для покупателей. Так и домашние бытовые приборы, спроектированные дизайнером Майклом Грейвзом, в целом продолжают общую концепцию бренда Target, ориентированную на отличительный дизайн товаров, но при этом отличаются тонким изяществом и гениальностью. "Маркетологи Target проанализировали, что 90% времени тостер просто стоит без дела на кухонном столе", - рассказывает Джим Лукас из компании DraftFCB, дизайнерам которой удалось превратить тостер в произведение искусства для кухни.

"При разработке собственных брендов торговые компании в первую очередь ориентируются на образ жизни, к которому стремятся потребители, нежели на цену товара", - делает вывод Мэри Делк, директор консалтинговой фирмы Deloitte Consulting.- Именно отношение определяет поведение покупателей, а отношение к определенному полу и возраст покупателей – это только лишь описательный признак".

"Посмотрите, как сильно изменилось отношение американцев к кофе с появлением бренда Starbucks", - замечает Жан-Бенедикт Стинкэмп, профессор университета Северной Каролины, изучающий маркетинг, и соавтор книги " Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge". - За чашку кофе в кофейне Starbucks мы готовы платить больше, чем за банку кофе Folger's, который продавался в американских магазинах задолго до появления Starbucks".

Новая подход к оформлению

В индустрии, которая традиционно экономила на упаковке, делает новый акцент на марках компаний розничной торговли и подразумевает изменение художественного оформления фасованных товаров. На сегодняшний день наиболее привлекательной и побуждающей потребителей делать покупки стратегией является внешнее оформление товаров в магазине.

"Упаковка - это наиболее действенный инструмент маркетинга", - считает Тед Мининни, президент консалтинговой компании Design Force.- Это момент взаимодействия потребителя с продуктом. Именно упаковка в первую очередь привлекает внимание потребителя и способна удержать его на достаточно длительное время. Для брендов торговых компаний привлекательный дизайн упаковки - зачастую единственный способ продемонстрировать высокое качество своих товаров".

Гэри Стибел, исполнительный директор консалтинговой компании New England Consulting Group утверждает, что "торговые компании за последнее время значительно повысили свои познания в маркетинге. Кроме того, они нанимают людей, которые имеют богатый опыт в области маркетинга и продаж фасованных товаров. Иногда им удается создать продукт и упаковку, которые способны представлять не только данный конкретный продукт, но и в целом бренд торговой компании."

Тед Мининни добавляет, что наибольшим успехом пользуются те магазинные бренды, которые имеют отличительную упаковку, и при этом не копируют упаковку общенациональных брендов. В качестве примеров он называет товары торговых сетей Trader Joe's, Wegmans и Target. Благодаря талантливому дизайну упаковки по объемам продаж аналогичных товаров они превзошли даже более крупные и распространенные торговые сети. Так, ассортимент собственных товаров сети супермаркетов Wegmans весьма широк – от туалетной бумаги до замороженных продуктов - однако упаковка всех товаров выдержана в едином стиле. В упаковке туалетной бумаги Wegman не используются ядовитые или насыщенные цвета, которые часто можно видеть в оформлении упаковки товаров других торговых компаний, но благодаря отличительному дизайну всегда можно безошибочно определить, что это именно туалетная бумага Wegman's.

Срок годности

В то время как производители товаров общенационального распространения по-прежнему пытаются освоить модели массово-го маркетинга, торговые компании, чья мощь возросла благодаря консолидации в сфере торговли, пользуются преимуществами, которые подарил им технологический прогресс в области сбора данных.

Джим Лукас из компании DraftFCB замечает, что магазины розничной торговли являются оптимальным инструментом маркетинговых исследований. Продукт поступает на полку магазина и продается отлично или не продается вовсе. Кроме того, торговые компании находятся в непосредственном контакте с покупателями, а у производителей товаров общенационального распространения такой возможности просто нет.

"Торговые компании стараются концентрировать свое внимание на потребностях и желаниях потребителей, хотя раньше такой анализ был ключевой задачей владельцев крупных общенациональных брендов", - замечает Мэри Делк из Deloitte Consulting. - Теперь торговые компании экономят время на логистических операциях. Они разрабатывают и начинают производить новый собственный продукт за 9-10 месяцев, в то время как на поиск нужного товара, заключение контракта с крупным производителем и решение транспортных вопросов может уйти до 18 месяцев. Крупнейшие производители товаров общенационального распространения не готовы или просто не способны действовать столь же быстро".

Изменение равновесия сил между владельцами магазинов розничной торговли и производителями товаров также дает торговцам больший запас времени для маркетинга и сбыта собственных брендов.

"Торговые компании имеют еще одно преимущество: они могут разместить товары собственного производства в лучших местах магазинов, на полках, расположенных на уровне глаз покупателей", - замечает Джэк Траут, президент маркетинговой консалтинговой компании Trout & Partners. - Тем самым они усложняют задачу своим конкурентам – традиционным производителям аналогичных товаров, поскольку теперь торговцы сами стали бренд-менеджерами своей собственной продукции, и в их руках полный контроль над использованием полезной площади магазинов и супермаркетов."

"Из-за растущей раздробленности каналов массовой информации становится все труднее разобраться в этом информационном хаосе", - добавляет Жан-Бенедикт Стинкэмп. - В то время как рекламные призывы общенациональных брендов тонут в общей информационной какофонии, оформление магазинов по-прежнему безотказно действует на покупателей, а оформлением магазинов занимаются их владельцы, которые теперь продвигают собственные бренды".

Согласно данным, проанализированным Кейтом Линкольном и Ларсом Томассеном, авторами книги "Private Label: Turning the Retail Brand Threat Into Your Biggest Opportunity", которая вскоре выйдет в свет, продажи товаров под собственными брендами компании Wal-Mart в 2005 году составили $126 млрд., и на сегодняшний день продажи этих товаров во всем мире почти вдвое превысили продажи всех брендов корпорации Procter & Gamble. Авторы также приводят информацию о том, что количество собственных брендов Wal-Mart почти на 50% больше портфеля брендов любого американского производителя.

При написании книги авторы использовали данные эксклюзивного глобального исследования, проведенного агентством маркетинговых исследований Saatchi & Saatchi X. Управляющий директор агентства Саймон Хэтэуэй считает, что крупные производители товаров общенационального распространения, скорее всего, недооценили потенциал притязаний торговых компаний и созданных ими брендов.

"Многие общенациональные производители весьма пренебрежительно относились к брендам компаний розничной торговли. Они позволили торговым компаниям создавать и продвигать собственные бренды, поскольку не видели в них опасных конкурентов, коими они считали других производителей аналогичных товаров общенационального распространения", - убежден Саймон Хэтэуэй. - Теперь они начали, наконец, осознавать, что происходит и поняли, что с этим надо что-то делать".

"Владельцы общенациональных брендов должны предпринимать очень активные действия, чтобы сохранить за собой места на лучших полках супермаркетов", - считает Тод Хэйл, старший вице-президент по анализу поведения потребителей и покупателей в компании Nielsen Company. - Им нужно проанализировать собственные слабые и сильные стороны. Каждый год на полках магазинов появляется до 80 тыс. новых наименований товаров. Этому нужно что-то противопоставить".

Примером скрытого удара может послужить инициатива компании Kimberly-Clark, которая начала производить элитные продукты для производителей фирменных магазинных товаров.

Кроме того, крупные общенациональные производители проводят собственные исследования и вкладывают средства в научные разработки. А торговые компании со своими доходами и издержками не могут такого себе позволить, поэтому своими силами не в состоянии разработать новые технологии изготовления товаров.

"И хотя многие общенациональные производители до сих пор не поняли, как могло случиться, что бренды торговых компаний стали для них серьезной проблемой, компания P&G одна из немногих быстро осознала угрозу и оперативно отреагировала на нее. Благодаря непрерывной инновационной деятельности, направленной на совершенствование собственных брендов и разработку новых, компании удается быть на голову выше конкурирующих брендов торговых компаний", - замечает Жан-Бенедикт Стинкэмп из университета Северной Каролины. Так P&G до сих пор доминирует в категории одноразовых подгузников, создателями которой, собственно, и является. Благодаря постоянным новшествам и доработкам, осуществляемым компанией в отношении данного предмета детской гигиены, конкуренты из числа торговых компаний даже не рискуют соперничать с P&G. Компания также продолжает изобретать новые товарные категории, создавая такие продукты, как швабра-пылесос Swiffer и полоски для отбеливания зубов Crest Whitestrips.

Некоторые общенациональные бренды используют программы стимулирования верности бренду (loyalty programs), с помощью которых собирают данные о своих потребителях. Таким образом они пытаются создать близкие отношения с потребителем, подобные тем, которые возникают между покупателями и фирменными брендами торговых компаний. Например, компания The Coca-Cola Co. использует программу My Coke Rewards, чтобы в обход власти торговых компаний над потребителями напрямую общаться с покупателями, собирать информацию о них и рекламировать свой бренд.

Сет Сарельсон, главный операционный директор агентства OnCardMarketing.com, специализирующегося на разработке и реализации рекламных промо-кампаний и программ стимулирования преданности бренду, считает, что в ближайшее время значительная часть общенациональных производителей будет использовать такие программы стимулирования сбыта, чтобы поддержать постоянный контакт со своими потребителями. "Это способ связи с потребителями и одновременно метод поощрения их. Таким образом, вы словно спрашиваете потребителей: "Как вы совершаете покупки? Какие товары вы предпочитаете покупать?", - поясняет Сарельсон.- Такие контакты снижают риск того, что покупатели предпочтут крупным брендам магазинные марки".

Сет Сарельсон также замечает, что дисконтные карты, которые супермаркеты выдают постоянным покупателям, вопреки ожиданиям, далеко не всегда являются благом для потребителей. "Людям не нравятся мероприятия, в которых присутствует контроль инеобходимость соблюдения определенных правил", - поясняет Сет. - В этом смысле дисконтные карты торговых сетей несут в себе негативный стимул. Если человек вдруг забыл дисконтную карту, то он чувствует себя наказанным за это, поскольку ему приходится покупать товары по более высоким ценам".

Определенные категории товаров, характеризующиеся сильной эмоциональной привязанностью, или статусные товары, такие, как пиво, конфеты, косметика, испытывают меньшую конкуренцию со стороны частных брендов и сохраняют свои позиции. Но и с этим фактом можно поспорить, если припомнить успех недорогого и очень популярного вина Charles Shaw, которое продается в магазинах сети Trader Joe's, или популярность магазинов сети The Body Shop.

Весной прошлого года компания McKinsey, нанятая Американской ассоциацией производителей продуктов питания, предложила два возможных сценария роста и распространения частных марок торговых компаний в США. В будущем либо сохранится текущее соотношение между общенациональными и частными брендами, либо торговые компании позаимствуют лучшее из опыта наиболее успешных зарубежных торговых компаний, таких как Tesco в Великобритании и Loblaw в Канаде. Их товары высшего качества под марками Tesco Finest и President's Choice, соответственно, превзошли по объемам продаж бренды общенационального распространения. Тогда больше американских магазинов начнут разрабатывать и выпускать собственные фирменные товары, чтобы тем самым отличиться от других подобных магазинов и выработать верность у покупателей. По данными агентства Mckinsey, к 2016 году рост продаж частных брендов в долларовом выражении составит от 16% до 24% в зависимости от того, насколько активно будут стимулировать торговые компании сбыт товаров, выпускаемых под их собственными брендами.

Лидерам в различных товарных категориях, удерживающим значительную долю рынка и защищенным умелыми маркетинговыми действиями, не стоит волноваться за то, что их места на полках супермаркетов могут занять товары, производимые под маркой супермаркета. Опасаться стоит аутсайдерам или товарам, замыкающим рейтинги популярности в различных товарных категориях, потому что их действительно могут потеснить частные бренды.

"Черед 10 лет в каждой категории товаров будут представлены два наиболее популярных бренда общенационального распространения и много частных брендов торговых компаний", - предупреждает Саймон Хэтэуэй из Saatchi X. - А многие ныне существующие бренды выйдут из конкурентной борьбы".

Норин Олири AdMarket.ru