Если быть кратким, то мобильный маркетинг — это маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. Мобильный маркетинг (ММ) — один из самых свежих инструментов маркетологов, получивший свое первое применение в России лишь в 2001 году. Давайте разберемся, чем может быть полезен ММ нам, рекламистам?

Главной причиной развития ММ стал бурный рост рынка сотовой связи. По сравнению с 2000 годом число пользователей мобильной связи увеличилось более чем в 10 раз. В сентябре 2005 года, по данным iKS Consulting , число абонентов сотовой связи превысило 112 миллионов человек. Если верить статистическим выкладкам, мобильный телефон сегодня есть более чем у 80% жителей крупных российских городов. Эту цифру надо прочувствовать — такого охвата нет ни у одного рекламоносителя!

Как признают лидеры отрасли ММ, более-менее востребованным форматом мобильного маркетинга является SMS, который уже сегодня работает в силу доступности (поддерживается всеми моделями мобильных телефонов) и простоты использования, но вместе с тем обладает весьма скудными выразительными свойствами (текстовый формат!). Как нечто неизведанное робко рассматривается маркетологами MMS технология, своего часа ожидают IVR (Interactive Voice Response), WAP (Wireless Application Protocol) и главная надежда будущего — LBS (local based system). Но не будем забегать вперед, разберемся с тем, что есть — рассмотрим четыре самых простых типа акций ММ.

Мобильные купоны скидок и флаеры

Этакие вырезные газетные купоны на новый лад, только вырезать ничего не надо. Желающий получить скидку отправляет SMS-запрос на указанный в рекламе номер и в ответ получает сообщение, содержащее уникальный код, который, собственно, и является купоном. Предъявив это SMS-сообщение в месте продаж, человек в определенный период времени может купить товар со скидкой. Таким образом, SMS-купон способен стимулировать покупку в определенный, заданный организаторами акции, промежуток времени.

On-pack — промоушн

Неплохое пополнение в арсенале BTL. Все просто: купил товар, нашел уникальный код под крышкой или еще где-то на упаковке и отправил его по SMS на короткий номер, заработал определенное количество баллов или выиграл приз — в зависимости от сценария. В отличие от традиционных акций прямого маркетинга, процесс значительно упрощается: покупателям не нужно идти на почту, чтобы отправить заветные этикетки и потом ждать результатов. Результаты автоматически придут на телефон отправителя в ответ на отправку кода также по SMS.

Призовые конкурсы

Можно использовать, например, для повышения информированности о бренде. Заманив потребителя призами, предлагаем ему ответить на цепочку «нужных» нам вопросов. Помимо розыгрыша основных призов среди правильно ответивших, всем участникам конкурса в качестве поощрительного приза (а на самом деле — в качестве промо-сувенира!) можно отправить заставку для телефона с логотипом рекламодателя, фирменную мелодию или даже игру с брендированным персонажем. При хорошем уровне исполнения эти промо-сувениры будут пересылаться с телефона на телефон друзьям и знакомым уже без наших затрат.

SMS-рассылки

Разновидность директ-мэйл, только вместо почтовых ящиков и конвертов используются мобильные телефоны получателей. Оформить подписку на информацию получатели смогут, отправив SMS на указанный в рекламе номер. Согласно ROMIR’овской статистике, 94% сообщений прочитываются получателями, 23% получателей пересылают сообщения друзьям. Средний уровень отдачи по результатам проводимых акций — 25%. Это в 5 раз выше, чем при использовании директ-мэйл. В отличие от безадресных почтовых рассылок, SMS-рассылка обладает 100% адресной направленностью, что позволяет избежать лишних контактов.

«Какой там маркетинг? Это же спам!»

Одно дело — как воспринимают SMS-сервисы маркетологи, совсем другое — как к ним относится целевая аудитория. Широкая общественность, несмотря ни на что, по-прежнему пребывает в уверенности, что SMS-маркетинг — ближайший родственник спама. Во многом это мнение формируют рассылки, исходящие от самих операторов сотовой связи, приходящие по SMS безо всякого нашего с вами согласия. Надо сказать, что ряд крупных и уважаемых компаний, действующих на российском рынке, имеют ярко выраженное предубеждение против SMS-маркетинга и принципиально отказываются от данного канала коммуникации с потребителем.

Решение проблемы представители отрасли видят в согласии реципиента получать рекламную информацию. Абонент/потребитель должен в явной форме дать разрешение на установление контакта с ним. Если речь идет о рассылке, скажем, сообщения о начале распродажи от магазина Х, этот самый магазин Х должен заручиться согласием получать подобные рассылки от своих покупателей. Если такого согласия нет — то это спам.

«Это все ради наживы!»

В мобильном маркетинге, действительно, сложилась парадоксальная, на первый взгляд, ситуация: отправляя SMS для участия в какой-либо акции, рекламную коммуникацию часто оплачивает сам реципиент! Наверняка, многие видели условия таких акций, где потребителю предлагается участие в розыгрыше призов. Для участия в таком розыгрыше факта покупки товара недостаточно: необходимо еще внести дополнительную плату с помощью отправки платного SMS-сообщения, как правило, стоимостью не менее 0,30 у.е.

Но ведь по сути такая акция является мобильной лотереей, где функцию лотерейного билета, предоставляемого за отдельную, дополнительную к стоимости продукта плату, выполняет SMS-сообщение. Это отдельный коммерческий проект, и достаточно спорным является вопрос о маркетинговых задачах, которые он решает.

В ряде случаев при организации маркетинговых мобильных кампаний действительно может использоваться SMS с повышенной стоимостью для абонента. Как правило, это вызвано либо желанием заказчика сократить расходы на организацию кампании, либо тем фактом, что количество SMS-сообщений, отосланных во время кампании участниками, трудно прогнозировать, и оно может оказаться чрезмерно большим, что существенно затрудняет формирование бюджета. Однако в таких случаях гораздо корректнее использовать максимально низкую из доступных стоимость SMS-не более 0,15 у.е. для абонента.

До недавнего времени брать плату за прием и обработку SMS с организатора мобильной акции было невозможно чисто технически, сегодня же такая возможность есть, и, вступая в коммуникацию с рекламодателем, потребителю не придется переплачивать: с него как с абонента сотовой связи спишется стоимость отправки SMS по тарифному плану.

 

Роман Юровских,
агентство мобильного маркетинга NewSMS.ru