Пожалуй, одним из основных преимуществ интернет-рекламы является возможность «целевого» показа рекламных сообщений. Наиболее ярко эта  особенность проявилась в таком инструменте интернет-маркетинга, как контекстная реклама.

О том, как работает контекстная реклама, в чем ее особенность, кому она может быть полезна, и как не допустить ошибок в ее использовании рассказывает статья директора по внешним связям крупнейшего игрока на  рынке контекстной рекламы в России компании «Бегун» Дмитрия Чистова.

На данный момент рынок контекстной рекламы является самым быстрорастущим сегментом рекламы как в мире вообще, так и в России в  частности. Если три года назад в общем объеме интернет-рекламы контекстная реклама занимала только 10%, то сейчас ее доля составляет порядка 60%. При этом контекстная реклама растет гораздо быстрее медийной. Почему? Такое положение дел обусловлено целым рядом присущих ей особенностей.

Во-первых, контекстная реклама ориентирована на очень большой сегмент рекламодателей, и в первую очередь, на малый и средний бизнес. Воспользоваться контекстной рекламой могут компании с небольшими рекламными бюджетами, они тратят порядка 300—400 долларов в месяц, но таких компаний десятки тысяч. Для них контекстная реклама становится идеальным, а подчас единственным способом продвижения, так как имеет очень низкий входной порог.

Для начала рекламной кампании достаточно пяти долларов, а начальная ставка по стоимости клика составляет пять центов. При этом каждой компании очень легко убедиться в эффективности этого инструмента и понять насколько он подходит для решения ее маркетинговых задач.

Во-вторых, контекстная реклама очень прозрачна. Здесь впервые в массовом масштабе была применена плата за клики, то есть за конкретные действия пользователя, что гораздо ближе к факту покупки, нежели плата за показы (как в случае с баннерами). Хотя говорить о том, что контекстная реклама выгоднее медийной — в корне неправильно.

Медийная реклама формирует спрос, в то время как контекстная — отрабатывает уже существующий. Если человек набирает в окне поисковика: «Пластиковые окна Москва гарантия», то, скорее всего, он хочет купить их прямо сейчас. Поэтому ваше рекламное объявление, появившись по этому запросу, позволит реально продать такому пользователю пластиковые окна, но вряд ли заложит в его память бренд изготовителя нужного ему товара.

Контекстная реклама помогает пользователям интернета купить прямо сейчас любые товары и услуги, которые только можно себе представить из более-менее востребованных обществом, а рекламодателю — найти людей, уже заинтересованных в покупке их товара. Ведь контекстные рекламные объявления показываются пользователю только тогда, когда он уже проявил свою заинтересованность в той или иной продукции или услуге. Существующие технологии позволяют проследить его действия в интернете: что он ищет, чем интересуется, какие сайты посещает. Именно в контексте определенных действий пользователя показывается то или иное рекламное объявление.

И, наконец, третье, что обеспечивает существенный успех контекстной рекламы, это ее способность быть удобной и выгодной рекламодателям из разных сегментов, бизнесов разного уровня, потому что ранжирование объявлений производится по принципу аукциона. Здесь нет жестких прайс-листов, установленных площадками, как это обычно происходит с медийной рекламой, где сама площадка определяет стоимость показов. В случае с контекстной рекламой цена формируется самим рынком. Если переход по слову кондиционер стоит полтора доллара, то это не «Бегун» так решил, это рекламодатели, десятки рекламодателей, которые, конкурируя за это слово в ходе аукциона, установили такую цену.

Как это работает?

Каждому рекламодателю, решившему воспользоваться контекстной рекламой, необходимо сделать как минимум три вещи: написать текст рекламного сообщения, определить цену каждого клика по нему и выбрать ключевые слова, по которым оно будет показываться. Между компаниями, конкурирующими по одному ключевому слову, проводится аукцион. Компания, предложившая наибольшую стоимость клика, становится первой в списке выдачи, вторая по стоимости — второй и так далее.

На данный момент контекстная реклама размещается на трех основных поисковиках: Rambler, Аport (размещениями занимается компания «Бегун») и Яndex (компания Direct. Яndex), в каталогах, а также на тематических порталах и сайтах (среди них travel. ru, izvestia. ru и другие). В зависимости от площадки пользователь может видеть от трех до пяти контекстных объявлений, как  правило, они располагаются либо сверху, либо столбцом сбоку и выделяются цветом. Объявления, не вошедшие в первую тройку или пятерку, с меньшей стоимостью клика, располагаются на других страницах сайта, либо поисковой выдачи. В итоге получается, что чем глубже человек интересуется какой-либо темой, чем больше действий предпринимает, тем больше контекстных объявлений он увидит.

В зависимости от конкуренции цена за клик может варьироваться от минимальных пяти центов до бесконечности. Но в среднем, цена клика не превышает одного доллара. При этом каждый рекламодатель в любой момент времени может узнать, сколько нужно заплатить, чтобы встать на первое место, и в любой момент может изменить ставку по своему объявлению.

Однако если первое место стоит пять долларов, то это вовсе не значит, что рекламодатель, установивший стоимость перехода в пять центов, не  вправе рассчитывать на клиента. Каждый получает своего клиента за те деньги, которые готов за него платить. Цена ставки определяет лишь скорость их  привлечения. Понятно, что большая часть кликов приходится на первые строки в выдаче. Поэтому, выбрав высококонкурентный запрос, за который соревнуются 20—30 рекламодателей и, установив минимальную ставку, вы можете получить один клик в месяц, в то время как первый в списке получает сотни кликов в течение суток.

Хотя, надо отметить, что максимальная стоимость клика — это еще не гарантия первого места. Для каждого объявления высчитывается также индекс эффективности, который показывает, насколько текст объявления привлекателен для пользователей. Если этот индекс очень низок, то, несмотря на заявленную стоимость клика, объявление автоматически отключается и перестает участвовать в аукционе.

Сейчас типичный заказчик для контекстной рекламы — это региональная компания из двух человек, которая торгует пластиковыми окнами, дверями, шкафами-купе, или маленький салон сотовых телефонов с ассортиментом в 30 позиций, который находится в переходе метро. Эти компании могут потратить на интернет 50 долларов при общем рекламном бюджете в 100 долларов. Очевидно, что кроме как в контекстную рекламу им идти некуда, потому что все остальные инструменты оказываются для них либо недоступны по цене, либо реализуют ненужные их бизнесу задачи. Таким компаниям не нужна имиджевая реклама. Им нужны продажи с минимальной стоимостью привлечения клиента.

Правда, в последнее время наметилась очень интересная тенденция. В контекстную рекламу стали приходить транснациональные корпорации, обладающие огромными рекламными бюджетами. Это еще раз доказывает тот факт, что контекстная реклама, являясь справедливой и рыночной по принципам ценообразования, может быть выгодна совершенно разным бизнесам. Например, автосалон BMW  и какой-нибудь дешевый автосервис по разборке подержанных BMW покупают одно и то же слово по своим ценам, и каждый из них получает своих клиентов с учетом рентабельности их бизнеса.

Эффективность

Эффективность рекламы вообще и контекстной в частности — параметр достаточно сложный. На мой взгляд, настоящая эффективность может измеряться только числом реальных продаж, которое дает тот или иной канал. Для того чтобы точно просчитать этот показатель, надо особым образом строить рекламные кампании: придумывать специальные пароли, кодовые слова. Только при таком подходе мы будем иметь дело с реальной эффективностью, которая выражается в конвертации посетителей в клиентов.

В контекстной рекламе в зависимости от бизнеса, сегмента, конкуренции по конкретному слову и ценовой политики рекламодателя конвертация может составлять от одного до ста. Есть примеры, когда все посетители конвертируются в продажу. Хотя в среднем, 20—30 кликов дают одну покупку. Но, например, в такой высококонкурентной области как мобильные телефоны, где покупатель посещает несколько сайтов конкурирующих компаний, конвертация может составить 1 к 100. Что, впрочем, тоже очень хорошо, потому что в итоге за покупателя рекламодатель заплатит всего несколько долларов, что для большинства бизнесов более чем выгодно.
Низкая конвертируемость может быть связана с целым рядом причин.

Во-первых, сам текст рекламного объявления может быть составлен некорректно. Текст либо не способен заинтересовать пользователя, либо не соответствует ключевым словам, об этом я уже говорил выше. Во-вторых, объявление может привлекать внимание, однако не стимулировать покупку. Поясню эту проблему на примере баннера: можно нарисовать на нем красивую полуобнаженную девушку, он будет привлекать внимание, CTR (соотношение кликов по баннеру к его показам) будет высоким, однако к факту покупки рекламируемого товара это не будет иметь ни малейшего отношения.

И, наконец, в-третьих, рекламодатель может ошибиться в выборе ключевого слова. Например, «кондиционер» — это вполне правильное ключевое слово. Но человек может хотеть как купить его, так и продать. Поэтому гораздо правильнее использовать словосочетание «купить кондиционер», а еще лучше  — целый набор слов «купить кондиционер Москва гарантия». В последнем случае нам сразу ясно, что человек находится в Москве и хочет купить новый кондиционер. Другое дело, что пользователи редко используют такие длинные запросы. И запросов «купить кондиционер Москва гарантия» может быть всего десять в день. Таким образом, очень важно соблюсти баланс, чтобы привлечь большую аудиторию без потери ее качества и заинтересованности в товаре.

К сожалению, все перечисленные мной ошибки являются весьма распространенными. Хотя гораздо чаще нам приходится сталкиваться с обратной ситуацией: компания начинает использовать контекстную рекламу и через некоторое время резко прекращает, потому что просто не в состоянии справиться с поступающими заказами.

Эффект от контекстной рекламы можно увидеть почти сразу, буквально в  первые минуты после первого размещения.
На некоторых мероприятиях мы раздаем бесплатные купоны на десять долларов, которые позволяют человеку начать у нас контекстную рекламную кампанию с таким бюджетом. Могу сказать, что это очень мощный способ привлечения новых клиентов для нашей компании. Опыт показывает, что, начав пользоваться контекстной рекламой, мало кто от нее отказывается.

Новые возможности

На данный момент основной целью развития почти всех рекламных каналов является расширение возможностей для рекламодателя. Что касается контекстной рекламы, то в начале этого года нашей компанией был введен в действие контекстный звонок. Суть этой услуги состоит в том, что посетитель, нажимая на рекламное объявление, может, не переходя на сайт рекламодателя, связаться с ним по телефону. Для этого он вводит в специальное окошко свой номер телефона и дает команду «Жду звонка». В течение минуты наш партнер — технологическая площадка, звонит одновременно продавцу и покупателю.

Внешне объявления с контекстным звонком выглядят точно так же как и обычные и участвуют в том же аукционе, только цена звонка превышает стоимость клика в 20 раз. Эта система действует достаточно давно и вполне эффективно. Правда, стоит учитывать, что у контекстного звонка есть свои границы применения. Например, для заказа пиццы или такси — это очень удобно. Рекламодателям не нужно даже иметь сайт. Также эта система неплохо действует для тех товаров или услуг, о которых достаточно сложно рассказать в рамках сайта, там, где необходима личная консультация. Например, для финансовых или  юридических услуг.

Несколько месяцев назад была запущена система «Блог. Контекст», которая позволяет размещать контекстные объявления на блогах и в форумах. Специальная технология сканирует содержимое страницы, выделяет контекст, устанавливает тематику статьи и в зависимости от тематики показывает объявления. Основное отличие этой технологии состоит в том, что сообщение, написанное пользователем, сканируется системой еще до своего появления на сайте. Ведь блоги часто обновляются и быстро теряют свою актуальность.

При этом контекстные объявления публикуются в блогах только с разрешения его автора и полностью заверстываются в дизайн страницы: тот же шрифт, цвет, фон. Надо заметить, что размещение рекламы в блогах стало возможно исключительно благодаря тому, что в целом контекстная реклама воспринимается гораздо лояльнее медийной.

Некоторое время назад также практиковалось размещение контекстных объявлений в оффлайне, в частности в газетах. Рекламные объявления подверстывались к материалу в зависимости от его содержания. Есть ли будущее у этого инструмента, пока сказать достаточно трудно. Хотя совершенно очевидно, что дальнейшее развитие контекстной рекламы будет связано в первую очередь с подключением все новых и новых площадок, которые позволили бы в конечном итоге охватить целевую аудиторию всех товаров и услуг. И когда этого удастся достичь, контекстная реклама по праву станет лучшим способом повышения продаж.

Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании «Бегун».

Журнал Маркетинг Менеджмент