Российские бренды на подходе

  Сбербанк скоро может войти в десятку самых дорогих брендов Европы, а МТС уже вернулся в число самых ценных телекоммуникационных брендов мира — это новости очередного рейтинга BrandZ

Стоимость 100 самых дорогих мировых брендов по версии компании Мillward Вrown Оptimor (MBO, входит в группу WPP) за год выросла на 7% до 2,6 трлн (учитываются финансовые показатели на конец 2012 г.). Такой рост, по мнению авторов исследования, свидетельствует об улучшении экономической ситуации: в 2011 г. из-за рецессии этот показатель увеличился только на 4%.

Лидерство в составленном MBO рейтинге BrandZ сохранил Apple: он прибавил в стоимости только 1%, подорожав до $185 млрд (см. вкладку на страницах B1-B8). Около 65% «общей стоимости» рейтинга приходится на бренды из Северной Америки — на родине маркетинга с ними умеют работать, говорит Анастасия Куровская, вице-президент MBO по региону Европа, Ближний Восток и Африка. Средняя стоимость американского бренда в 2 раза больше, чем азиатского, и в 2,5 раза больше, чем европейского.

Ошибка многих европейских и азиатских компаний в том, что они заботятся в первую очередь о развитии операционной части бизнеса, сокращают расходы, а не изучают потребителя, маркетинг же для них сводится прежде всего к рекламе, замечает Куровская. Это, по ее словам, касается и значительной части российского бизнеса. Но исключений все больше.

Российских участников в рейтинге два — Сбербанк и МТС. Стоимость бренда крупнейшего российского банка выросла на 19% до $12,655 млрд, и бренд поднялся в рейтинге на четыре позиции до 70-го места в BrandZ Top 100. Бренд крупнейшего телекоммуникационного оператора подорожал за год на 11% до $10,633 млрд, что позволило ему подняться на три пункта и занять 82-е место в BrandZ Top 100. Обе компании выделяются на фоне конкурентов — они активно инвестируют в развитие бренда, совершенствуя продукты и услуги, считает Куровская. «Сбербанк реализует стратегию по превращению в глобальный банк, грамотно обращается с приобретенными зарубежными активами, сделал хороший интернет-банкинг, хотя еще недавно казалось, что догнать в этом сегменте Альфа-банк просто невозможно», — отмечает она. В этом году Сбербанку не хватило лишь 6% стоимости, чтобы попасть в десятку самых дорогих европейских брендов. Запрос в Сбербанк остался без ответа.

У МТС — один из самых высоких уровней вклада бренда (об этом показателе см. врез) в сегменте телекоммуникационных компаний за всю историю наблюдений MBO, отмечает она. За два года компания сумела переместиться в сознании потребителей из категории хороших, но дорогих брендов в категорию брендов, цена на услуги которых вполне оправданна, показывают исследования, проведенные для MBO, рассказывает эксперт. «Они совершили смелый поступок, понизив в прошлом году цены на голосовые услуги в надежде на то, что освобожденные средства потребители направят на другое, например передачу данных. И сейчас финансовые результаты компании показывают, что задача решена: они разговорили людей, сделали так, что людям удобно тратить деньги. И получили от телекома больше, чем раньше», — объясняет Куровская. В этом году МТС вернулся в десятку самых дорогих телекоммуникационных брендов мира, откуда его вытеснили в 2010 г. конкуренты, — и сразу на 9-е место, обогнав азиатский Airtel. «По итогам года МТС на 36% увеличила выручку от услуг передачи данных, и сегодня мы видим, что это повлияло и на рост стоимости бренда МТС в целом, это доказывает эффективность нашей стратегии», — передал «Ведомостям» вице-президент МТС по маркетингу Василь Лацанич.

Не попали в первую сотню, но вошли в десятку самых дорогих нефтегазовых брендов «Газпром» (7-е место, $6,18 млрд, -8% в стоимости) и «Лукойл» (вернулся на 10-е место, $5 млрд). Стоимость брендов нефтегазовых компаний растет мало, объясняет Куровская, поскольку эксперты сомневаются в способности нефтегазовых компаний серьезно развиваться и расти в будущем.

В этом году топ-100 замыкает Volkswagen, оцененный в $8,79 млрд. Основной рейтинг скоро могут пополнить еще несколько российских участников — ВТБ, «Ростелеком» и «Мегафон», особенно если Олимпийские игры в Сочи пройдут с успехом, считают авторы исследования. Может вернуться в рейтинг и «Билайн», выбывший из него в 2010 г., если сосредоточится на продвижении своего основного бренда как в России, так и за рубежом, продолжает Куровская. ВТБ удовлетворен динамикой развития бренда, его укреплению способствует качественная работа всех компаний группы, говорит представитель банка.

В десятке самых дорогих технологических брендов вполне мог бы оказаться «Яндекс», если бы начал активную экспансию, или «Лаборатория Касперского», если бы раскрывала данные о своих финансовых показателях. Сейчас технологическую десятку замыкает Canon ($4,5 млрд). Оценку перечисленных брендов MBO пока не раскрывает

vedomosti.ru